Fast die Hälfte aller Unternehmen, die eine Mehr-Marken-Strategie verfolgen, erzielen 80 Prozent des Gesamtumsatzes mit lediglich drei Marken. Dabei werden durchschnittlich acht Marken innerhalb eines Mehrmarkenportfolios geführt. Das ist das Ergebnis einer Studie der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner aus Wiesbaden.
Dieses Verhältnis spiegelt die problematische Situation schwacher Marken wieder. „Unternehmen sollten ihre Multibrand-Strategie verstärkt unter dem Gesichtspunkt der Rentabilität betrachten und jede einzelne Marke auf den Prüfstand stellen. Nicht jedes Angebot verdient eine eigene Marke“, so Hans Meier-Kortwig, Marken-Experte bei Marketing Partner.
Beitrag einzelner Marken zum Unternehmenserfolg
Die einzelnen Marken eines Portfolios tragen in höchst unterschiedlichem Maß zum wirtschaftlichen Erfolg von Mehrmarkenunternehmen bei. In fast 30 Prozent der von Marketing Partner befragten Unternehmen generiert allein die stärkste Marke über 60 Prozent des Umsatzes.
Dagegen verbucht bei 93 Prozent der Unternehmen die drittstärkste Marke maximal 20 Prozent des Umsatzes. Der Beitrag der jeweils viertstärksten Marke ist noch geringer: In über 90 Prozent der Unternehmen bringt die viertstärkste Marke nicht einmal 10 Prozent des Umsatzes.
Top-3-Marken erwirtschaften 80 Prozent des Umsatzes
Durchschnittlich führen die Unternehmen acht Marken. Dabei erzielen in fast der Hälfte der analysierten Unternehmen die drei stärksten Marken zusammen 80 Prozent des Gesamtumsatzes. Die restlichen verursachen Kosten ohne dabei neue Märkte abzuschöpfen. Die Daseinsberechtigung dieser scheinbar überflüssigen Marken ergibt sich oftmals aus der Wettbewerbsstrategie. So ermöglicht die Mehrmarkenstrategie, durch eine breite Marktabdeckung auch Nischenbedürfnissen mit entsprechenden Leistungen zu begegnen und den Markt über Eintrittsbarrieren zu sichern. Beispielsweise schützt die Einführung von „Kampfmarken“ die Referenzmarke vor Preiskämpfen.
Trotzdem sollten die Unternehmen die Rentabilität ihrer Mehrmarkenstrategie überprüfen, insbesondere wenn die weniger umsatzstarken Marken lediglich die Kosten abdecken oder sogar Verluste bringen.
Für die Studie „Mehrmarkenmanagement 2006“ wurden 88 Markenexperten führender Unternehmen befragt, die in einem Geschäftsfeld mehrere Marken führen oder für einzelne Marken innerhalb eines Portfolios verantwortlich sind.