Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) warnt mit Blick auf die Finanzkrise vor den Folgen des „ausufernden Alarmismus“ für die Dynamik der Investitionen in Werbung und damit für Medien und Volkswirtschaft. Die Verunsicherung der Konsumenten drohe auf werbende Unternehmen durchzuschlagen, wie einzelne Meldungen über Kürzungen von Werbeetats bereits zeigten. Der Fieberanfall der Geldmärkte schwäche die deutsche Wirtschaft. „Wer aber als Unternehmen aus dieser Krise keine Marktchancen zu schöpfen sucht, vergibt Wettbewerbsvorteile“, sagte ein Sprecher des ZAW in Berlin.
Weihnachtsgeschäft entscheidet
Valide Daten über den Trend des deutschen Werbemarkts 2008 könne der ZAW zwar noch nicht bieten, gegenwärtig laufe noch die Herbsterhebung unter seinen 42 Mitgliedsverbänden der werbenden Wirtschaft, Medien und Agenturen. „Wenn das Weihnachtsgeschäft aber nicht die vor der Finanzkrise erwarteten Impulse für die Werbeeinnahmen der Medien bringt, würden die Werbeausgaben ins Minus von 1 bis 2 Prozent knapp an die Grenze von 30 Mrd Euro rutschen, ein Verlust von rund 600 Mio Euro“, so der ZAW-Sprecher.
Erfolgsprinzip Werbekontinuität
Unternehmen, die jetzt ihre Werbeetats reduzierten, würden Wettbewerbsvorteile an ihre werbeaktiven Mitbewerber verteilen. Später in Aufschwungphasen müssten die verlorenen Werte bei Bekanntheit, Image und Sympathie durch intensiveren Werbeeinsatz betriebswirtschaftlich teuer zurückgewonnen werden.
In der aktuellen Situation sollte der Fokus auf die Erfahrung aus der Werberezession der Jahre 2002/2003 über möglichst viele Branchen hinweg in Erinnerung gebracht werden: Hinzugewonnen hätten vor allem jene Firmen, die Markenpflege durch Kontinuität in ihren Werbeinvestitionen betrieben hatten. Unternehmerischer Erfolg sei zwar ebenso von der Attraktivität des Produktangebots, der Innovationskraft und von effizientem Vertrieb abhängig. „Firmen, die ihre Investitionen in Werbung auch heute konstant halten oder erhöhen, können aber ihre Marke relativ im Verhältnis zu den Wettbewerbern stärken, langfristig Markenkapital aufbauen und ihre Position im Markt festigen“, so der ZAW, der auf das Beispiel der Nestlé-Tochter Maggi hinweist: Das Suppen-, Soßen- und Fertiggerichte-Unternehmen erhöht seinen Werbeetat 2009 deutlich.