Die Medien- und Werbebranche geht für das neue Jahr von leicht rückläufigen Investitionen in die Werbung aus, bestenfalls von einer Stagnation – dies berichtet die Branchenzeitschrift „Kontakter“ in ihrer heute (Montag) erscheinenden Ausgabe. Im Rahmen einer großen Umfrage gaben Führungskräfte aus Marketing, der Werbe- und Medienbranche Auskunft über die wichtigsten Veränderungen des vergangenen Jahres und die wichtigsten Trends 2009.
Deutschlands Marketingverantwortliche rechnen hiernach im Jahr 2009 zwar mit „etwa gleichbleibenden Budgets wie schon 2008“, so Coca-Colas Marketingchef Thomas Gries in der Umfrage. „Sicher ist jedoch, dass jeder Werbe-Euro verstärkt hinsichtlich Sinn und Ziel überprüft wird, bevor er ausgegeben wird“, glaubt Hubert Frach, Marketingverantwortlicher der Lufthansa. Er geht davon aus, dass 2009 die Effizienz eine ganz neue Rolle einnehmen wird. Dies spielt auch bei der Wahl der Medien eine Rolle: „Online-Werbung und Suchmaschinenmarketing werden deutlich wachsen“, ist sich André Schmidt, Marketingchef von Toyota Deutschland, sicher. Insgesamt sehen die Marketin-Manager laut Kontakter Online-Werbung und Virales Marketing auch 2009 im Aufwind.
„Effizienz, Effizienz, Effizienz“
Auch die Chefs der Werbeagenturen gehen fast durchweg von stagnierenden bis leicht reduzierten Werbespendings aus. „Insgesamt wird die Branche 2009 in ein schwierigeres Jahr laufen als 2008“, vermutet Tonio Kröger, Chef der Agenturgruppe DDB. Florian Haller, geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Agentur Serviceplan, nennt sogar Zahlen: „Das wahrscheinlichste Szenario ist, dass die Budgets leicht rückläufig sind, in der Größenordnung von etwa fünf Prozent.“ Auch er sieht einen Trend zur schärferen Kontrolle der Werbewirkung: „Effizienz, Effizienz, Effizienz“, so Haller in der Kontakter-Umfrage.
Konsolidierung online
Die führenden Vertreter der Online-Branche gehen nach dem rasanten Wachstum der vergangenen Jahre im Zuge der Rezession von einer Konsolidierung der Branche aus. So rechnet etwa Stefan Winners, Vorstandsvorsitzender der Tomorrow Focus AG, mit einer Insolvenzwelle bei werbefinanzierten kleinen Online-Angeboten. Trotzdem werde das Internet als „Effizienzmedium“ von der Wirtschaftskrise auch profitieren, prognostiziert Matthias Ehrlich von United Internet Media. Laut Harald Fortmann, Geschäftsführer des AOL-Vermarkters Platform-A, werde die Online-Werbeausgaben weiter steigen und 2009 die Ausgaben für Werbesendungen und Publikumszeitschriften überholen.
Bedeutende Beiträge zum Branchenwachstum entfallen auf Video-Werbung, neue Möglichkeiten bei der Zielgruppenansprache, sowie auf leistungsbezogene Abrechnungsmodelle. Zudem können die Portalbetreiber von den Wachstumsaussichten im Segment Fernabsatz und der Mobilisierung des Internets auf Handys profitieren.