Fußball und Werbung gehören zusammen, wie wir nicht erst seit der WM 2006 wissen. Zahlreiche Unternehmen nutzen auch dieses Jahr die Fußball-EM, um den eigenen Bekanntheitsgrad und den Ruf zu stärken.
Doch das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage unter 1.000 Befragten, die das Prüfungs- und Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) von TNS Emnid hat durchführen lassen, ist eher ernüchternd. 40 Prozent aller Befragten konnten kein Unternehmen nennen, das ihnen im Umfeld der EM aufgefallen ist. Zu einem ähnlich Ergebnis war bereits eine Studie anlässlich der WM 2006 gekommen (dasauge berichtete).
Kontinuität bringt Erfolg
Einsamer Spitzenreiter in Sachen Bekanntheit mit 28 Prozent der Nennungen ist Adidas vor Coca Cola und McDonald’s. Die weiteren Platzierten: Nike, Puma, MasterCard, Continental Reifen, Mercedes-Benz, Hyundai und Nutella.
Aktuelle und tatsächliche Werbeschaltungen scheinen allerdings keine große Rolle zu spielen. Jutta Menninger, Markenexpertin und Partnerin bei PwC zu den Gründen: „Kontinuierliche Maßnahmen zahlen sich für Marken spürbar aus. Selbst bei intensiv beworbenen Großveranstaltungen können sie ihre führende Position behaupten. Wir erwarten, dass sich diese Wahrnehmung auch bis zum Ende der EM nicht verändern wird.“
Ballack beliebtester Spieler
Die Umfrage wurde an den ersten beiden Tagen nach Deutschlands Auftaktsieg gegen Polen erhoben. Lukas Podolski schoss sich mit seinen beiden Toren in die Herzen der Deutschen. Für 18 Prozent der Deutschen ist „Poldi“ zum Zeitpunkt der Umfrage der beliebteste deutsche Kicker und nimmt damit Platz zwei hinter Michael Ballack ein, der nach dem gestrigen Freistoßtor gegen Österreich seinen Vorsprung jedoch ausgebaut haben dürfte. Dritter ist Philipp Lahm mit vier Prozent. Die ehemaligen Aktiven Franz Beckenbauer und Uwe Seeler landen auf der Beliebtheitstabelle der Deutschen immerhin noch unter den besten Zehn und damit vor vielen aktiven Nationalspielern.
Poldi für Autos, Schweini für Kosmetik
Auf die Frage, für welche Produkte die Spieler am besten Werbung machen könnten, wurden am häufigsten Sportprodukte genannt. Bei einzelnen Stars unterscheiden die Deutschen jedoch sehr fein: Den zurückgetretenen Oliver Kahn bringen die Deutschen zum Beispiel am häufigsten mit Milchprodukten und Bier in Verbindung, Miroslav Klose und Bastian Schweinsteiger mit Kosmetik und Pflegeprodukten. Phillip Lahms Einsatz gegen Autobahn-Raser bescherten ihm als Werbeträger für soziale Werte Bestnoten, Lukas Podolski hingegen würde als Werbeträger für Autos gern gesehen. Gute Nachricht für die Nationalspieler: Nur zehn Prozent der Befragten sehen sie generell nicht als glaubwürdige Werbe-Ikonen.