Die Medien- und Werbebranche rechnet dieses Jahr mit einem leichten Wachstum im einstelligen Prozentbereich. Grund für die optimistische Prognose ist die derzeitige Anzeigen- und Spot-Einbuchungssituation in den Medien. Für das zweite Halbjahr erwarten die Entscheider der Kommunikationsbranche einen verstärkten Aufwärtstrend. Für zusätzliches Geschäft sollen die digitalen Medien sorgen. Negativeffekte aus der Mehrwertsteuererhöhung schließen sie aus. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer Umfrage des Branchendienstes „Kontakter“ unter 40 Topmanagern aus Marketing, Werbeagenturen, Verlagen, Sendern und Online-Vermarktern.
Mehr Internet-Werbung
So glaubt die Mehrheit der Agenturchefs in der Jahresumfrage, dass es bei den digitalen Medien zu Etaterhöhungen kommen wird. Die Ausweitung in Richtung Internet gehe „nicht auf Kosten von TV oder Print“, so BBDO-Chef Klaus Peter Schulz. Stattdessen sieht er die Möglichkeiten von Online-Marketing und „Web 2.0“ als Ergänzung zu klassischen Kampagnen. Andreas Geyr von Euro RSCG ist der Meinung, dass sich die Branche vor allem im Bereich der „Verknüpfung von Online- und Offline-Kommunikation“ weiterentwickeln kann.
In den deutschen Verlagshäusern setzen die Verantwortlichen ebenfalls auf die digitalen Kanäle. „Das Leitmotiv bleibt der fundamentale Medienwandel durch die Digitalisierung und das Web 2.0“, erklärt Burda-Marketingchef Marcel Reichart. Bei der Entwicklung neuer Magazine räumt Gruner+Jahr-Zeitschriftenvorstand Bernd Buchholz der digitalen Dimension deshalb künftig ein größeres Gewicht ein: „Es wird darauf ankommen, dass ein neuer konzeptioneller Ansatz nicht nur für unser Kernmedium Print, sondern auch für andere mediale Plattformen trägt.“ Neben der Web-Expansion besitzt die Ausweitung des Auslandsgeschäfts höchste Priorität in den Verlagshäusern. „Dort gibt es weniger Sättigungstendenzen“, stellt Bauer-Geschäftsführer Günter Sell fest, „und die Märkte sind noch nicht so segmentiert wie im Inland.“
Kein Negativeffekt durch Mehrwertsteuererhöhung
Nach der Erholung des Anzeigenmarkts im vergangenen Jahr herrscht bei den Zeitschriften- und Zeitungsmanagern verhaltener Optimismus für das neue Jahr. Die „Einbuchungssituation für 2007“ sei „sehr erfreulich“, berichtet MVG-Geschäftsführerin Waltraut von Mengden. „Wir rechnen mit einem starken Jahr 2007.“ Negativ-Effekte durch die Mehrwertsteuererhöhung schließt die Mehrheit der befragten Manager aus. Dies werde das Kaufverhalten „eher nicht so stark tangieren“, sagt G+J-Zeitschriftenchef Buchholz. „Insofern erwarten wir keine wesentlichen Effekte für unser Geschäft.“
Fernsehmarkt „zumindest stabil“
Stellvertretend für die Fernsehbranche zeigt sich RTL-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt nach der positiven Entwicklung des Werbemarktes in 2006 auch für dieses Jahr optimistisch und möchte „zumindest von einem stabilen Markt, wenn nicht sogar von einem leichten Wachstum ausgehen können“. Peter Christmann, Vorstandsmitglied der ProSiebenSat.1 AG und Geschäftsführer des hauseigenen Vermarkters SevenOne Media, sieht „wieder Phantasie im Markt, vor allem durch die neuen Themen und Plattformen rund um die Digitalisierung“. Axel Kühn, RTL-II-Programmdirektor, rechnet „in der zweiten Jahreshälfte mit einem deutlichen Aufwärtstrend“. „Wir glauben, dass der Gesamtwerbemarkt auch 2007 ein einstelliges Plus schaffen wird. Die bisherigen Prognosen für den Werbemarkt sind positiv“, so Wilfried Sorge, Geschäftsführer des Radiovermarkters RMS. Die Gattung Hörfunk könnte von einem möglichen Konsumdämpfer sogar profitieren, meint Sorge: „Mit der sinkenden Nachfrage steigen wiederum die Chancen für Funk, da Radio als abverkaufsstarkes Medium gewiss noch stärker in den Fokus der Entscheider rücken wird.“
Internet stark dank anhaltendem „Web 2.0“-Hype
Führende Vertreter der Internet-Wirtschaft erwarten für das neue Jahr ein weiterhin stark steigendes Branchen-Wachstum. Zusätzliche Impulse erhoffen sie sich von der zunehmenden Durchdringung von Breitband in Deutschland. „Eine größere Verbreitung von schnellen Internetzugängen wird zu einer höheren Nutzung von Online-Angeboten führen“, glaubt Thorsten Ahlers, Portalchef AOL Deutschland. Auch die Themen Bewegtbild und nutzergenerierte Inhalte werden den Führungskräften zufolge weiter an Bedeutung gewinnen. Terry von Bibra, Geschäftsführer Yahoo Deutschland: „Das Jahr 2007 wird von der Monetarisierung der neuen Web 2.0-basierten Services geprägt sein.“
Für das Jahr 2007 sehen die Befragten auch die Entwicklung neuer Werbequellen. „Dialogbasierte Werbemaßnahmen sind ein Trend in der angloamerikanischen Marketing-Fachdiskussion, der sich auch in Europa und Deutschland zu einem Medienthema entwickelt“, erklärt Burkhard Graßmann, Vorstand Marketing bei T-Online. Das Zusammenwachsen von Print, TV und Online erwartet Fried von Bismarck, Geschäftsführer Spiegelnet.AG: „Es ist sicherlich so, dass die Verlage vor der Herausforderung stehen, in Zukunft strategisch ihre Angebote so auszurichten, dass jegliche Angebote auf allen Medienkanälen eingesetzt werden können.“