Wie das Marktforschungsinstitut YouGov-Psychonomics aufzeigt, ist der Großteil der Rezipienten vom runden Leder in Fernsehspots, Anzeigen, Plakaten, Gewinnspielen oder sonstigen WM-Aktionen bereits überfordert und genervt. Das Turnier und das Thema Fußball tauchen nach dem Geschmack der Verbraucher schlichtweg zu oft in der Werbung auf. YouGov stützt diese Aussagen auf eine Befragung von 1.000 Deutschen ab 18 Jahren im Juni 2010. Das Ergebnis zeigt hierbei Parallelen zur letzten WM.
„Fußball ist kein Selbstläufer“
„Für die werbenden Unternehmen sollte das Ziel sein, diesen ‚Nerv-Faktor‘ so gering wie möglich zu halten“, meint YouGov-Marketingleiter Markus Braun. Dies sei etwa in durchdachten Kampagnen möglich, in die die Verbraucher aktiv einbezogen werden „Das Thema Fußball alleine ist jedenfalls kein Selbstläufer“, betont Braun. Das Thema Fußball müsse letztlich auch zur Marke passen. Ein Engagement sollte vor allem authentisch sein.
Größere Imageschäden sind dem Experten zufolge bei Unternehmen, die auf den WM-Zug aufspringen, sicher nur in Ausnahmefällen zu erwarten. „Schlimm genug ist für die Unternehmen aber schon, wenn die häufig sehr hohen Werbe- oder Sponsoring-Investitionen keinen Effekt erzielen“, so Braun weiter.
Frauen und Männer gleichermaßen genervt
55 Prozent des Medienpublikums empfinden Fußball-Werbung schon im Vorfeld der WM als lästig. Der Anteil an Frauen, die WM-bezogene Marketingaktionen nerven, ist YouGov zufolge mit 59 Prozent aber nicht wesentlich höher als an Männern. Mit 51 Prozent ist auch mehr als jeder zweite Mann der gleichen Ansicht. Dabei stehen Frauen bei WM- und Fußball-Spots nach wie vor im Abseits. Der überwiegende Großteil der Werbeeinschaltungen, die im Rahmen der Fußball-WM gezeigt werden, zielt auf Männer ab, während Frauen vernachlässigt werden.
Größere Unterschiede als zwischen den Geschlechtern zeigen sich nach Angaben der Marktforscher bei den verschiedenen Altersgruppen. Vom Fußball-Hype zeigen sich demnach vor allem ältere Semester genervt. Beinahe zwei Drittel der Generation 50 plus fühlen sich mit dem Thema überfrachtet. Personen unter 30 Jahren seien hingegen noch am ehesten aufnahmebereit für WM- und Fußball-Werbebotschaften. Nur zwei von fünf Rezipienten in jungen Jahren fühlen sich von den Marketingbotschaften zum aktuellen Großereignis überflutet.