Der Verband FAEP (Fédération Européenne d’Editeurs de Periodiques) befürchtet ein Übergreifen dieser Praxis auf andere Medien wie Zeitungen und Zeitschriften. „Die Kommission übersieht, wie Mediaeinkauf in der Praxis stattfindet“, begründet FAEP-Chairman Philipp Busch seine Kritik gegenüber dem in München erscheinenden Wochenmagazin werben & verkaufen „w&v“ (heute erschienen). Sobald sich Werbungtreibende mit Produkten wie Pkw oder Handys legal ins Fernsehprogramm einkaufen könnten, sei es absehbar, dass sie dasselbe auch für Online-Auftritte und Printtitel verlangten. „Diesem Druck können viele Verlage auf Dauer nicht standhalten“, sagt Busch mit Verweis auf die große Marktmacht der Mediaagenturen. Inzwischen wickeln europaweit nur noch einige wenige Mediaagenturen den Einkauf von Werbeplätzen ab.
Der Entwurf von Kommissarin Reding für die neue EU-Richtlinie „Mediendienste ohne Grenzen“ sieht vor, dass TV-Sender gegen Geld Produkte und Markennamen in Filme und Serien einbauen dürfen, wenn sie dies im Vorspann kennzeichnen. Damit würde erstmals das Trennungsgebot von Werbung und Programm aufgehoben.