Das Ansprechen bestimmter Nutzergruppen aufgrund ihres spezifischen Online-Verhaltens wird in der Werbebranche zunehmend populärer. Werbetreibende, die auf diesen Ansatz setzen, sollten sich aber darüber im Klaren sein, dass Konsumenten dieser Methode äußerst kritisch gegenüberstehen. Dies geht aus einem aktuellen Bericht des US-Marktforschungsunternehmens eMarketer hervor, der diese spezielle Form der digitalen Werbung in Bezug auf ihre Akzeptanz beim Nutzer hin untersucht hat.
Nur 23 Prozent haben kein Problem
Demnach sind sich rund 70 Prozent der US-amerikanischen Internetanwender darüber bewusst, dass ihre Webaktivitäten von einem Dritten für Werbezwecke mitprotokolliert werden könnten. Aber nur 23 Prozent davon haben kein Problem mit einer derartigen Vorgehensweise. Der Rest steht dieser Praxis eher ablehnend gegenüber und lässt sich auch durch die Versicherung nicht überzeugen, dass die aufgezeichneten persönlichen Daten nicht weitergegeben werden würden.
„Prinzipiell wollen Konsumenten zwar Werbung, die auf ihre persönlichen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten ist. Was die hierfür notwenige Erhebungsmethode betrifft, sind sie aber überaus kritisch“, heißt es in dem eMarketer-Bericht. Um die Strategie der verhaltensabhängigen Fokussierung dennoch sinnvoll einsetzen zu können, müssten Werbetreibende schon vorab sicherstellen, dass die Konsumenten über das „Kleingedruckte“ dieser speziellen Form der maßgeschneiderten Werbung Bescheid wissen. Zudem sollte dabei ein „Opt-In“-Ansatz gewählt werden, der es Nutzern erlaubt, selbst über die Teilnahme an einem derartigen Verfahren zu entscheiden. „Ein möglicher Weg, um Konsumenten zu der Annahme von ‚Behavioural-Targeting‘-Methoden zu bringen, ist, sie vorab nach ihrer persönlichen Einwilligung zu fragen“, stellt der Bericht fest. Gleichzeitig müssten Anwender auch stärker über die Vorteile dieser Werbestrategie aufgeklärt werden.
Strenger Datenschutz
„Im Grunde sind derartige Ansätze heute nichts Neues mehr“, meint Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und verweist auf die Auswertung von Nutzerdaten bei einzelnen Suchmaschinenanbietern. Wichtig sei in diesem Zusammenhang vor allem die Einhaltung datenschutzrechtlicher Bestimmungen. „In Deutschland lässt das Bundesdatenschutzgesetz beispielsweise die Herausgabe individueller Nutzerprofile an Dritte nicht zu“, stellt Nickel fest. Dass derartige Systeme für Werbetreibende zunehmend relevanter werden, sei kein Geheimnis. „Durch solche Ansätze können Werbetreibende die bisher öfter vorgekommene, für sie unangenehm kostspielige Fehlstreuung ihrer Werbebotschaften einschränken“, erklärt Nickel.
Bescheidener Effekt
Was die Verminderung der Fehlstreuung betrifft, spricht der aktuelle Bericht allerdings von einem eher bescheidenen Effekt. Die Treffergenauigkeit von maßgeschneiderter Werbung liege immer noch deutlich hinter den Erwartungen. So gaben lediglich rund 13 Prozent der befragten Konsumenten an, dass mehr als ein Viertel der von ihnen erhaltenen Werbung für sie auch tatsächlich relevant gewesen sei. „Der Erfolg einer Werbung ergibt sich erst durch das Zusammenspiel mehrerer Faktoren und ist nicht auf einen einzelnen Aspekt wie gesteigerte Zielgruppengenauigkeit zu reduzieren“, so Nickel abschließend.