Innerhalb von drei Jahren werden die Werbeinvestitionen in das Medium Internet um 50 Prozent auf 4,9 Milliarden Euro steigen, so die Prognose einer von Google und dem britischen Industrieverband (CBI) in Großbritannien durchgeführten Studie. Der Trend in Richtung Onlinewerbung verstärkt sich zunehmend mit der wachsenden Ausbreitung von Internet-Breitbandanschlüssen. Dennoch warnt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), davor, das Medium Internet nicht überzubewerten und bereits das Ende traditioneller Werbeträger einzuläuten.
„Der Diskurs über die Zukunft der Medien wird leider nicht nur von empirischen Forschungsergebnissen, sondern auch von interessensgeleiteten so genannten Studien begleitet“, meint Nickel. Dennoch wendet sich die Wirtschaft auch in Deutschland immer mehr von traditionellen Werbeträgern ab. So verzichtet der saarländische Getränkehersteller Karlsberg etwa ab dem kommenden Jahr auf Plakatwerbung und verlagert seine Kommunikationskonzepte unter anderem auf Podcasts. Der Versandhändler Neckermann reduziert seinen Printetat von 240 Millionen Euro auf 100 Millionen Euro und Smart investiert zwei Drittel seines Werbebudgets abseits traditioneller Medien.
Die Werbeanteile unter den Medien verlagern sich, der ZAW sieht demnach drei Trends: Die Tageszeitungen bleiben stärkster Werbeträger, verlieren aber insgesamt an Werbeanteilen. Das Werbegeschäft der Fernsehsender bleibt konstant. Das Internet hingegen hat seine Marktanteile von 2004 bis 2005 auf zwei Prozent verdoppeln können. Das große Geschäft sei damit aber noch nicht zu machen, so Nickel. So verdient eine durchschnittliche US-Zeitungswebsite pro Nutzer jährlich zwischen fünf bis 14 Dollar, während eine gedruckte Zeitung pro Abonnent 250 bis 900 Dollar umsetzt.
Die deutsche Werbewirtschaft hat sich indes erholt und der ZAW rechnet für das laufende Jahr mit einem Wachstum der Werbeinvestitionen um zwei Prozent. Damit wäre die Marke von 30 Mrd. Euro übersprungen. Die guten Ergebnisse sind aber auf die Fußball-WM und die Einführung der Mehrwertsteuererhöhung in Deutschland ab 2007 zurückzuführen. „Im nächsten Jahr flaut die Werbekonjunktur voraussichtlich ab. Das Werbewachstum der Medien wird sich zwischen null und einem Prozent belaufen“, so Nickel. Die Zukunft der Medien hänge nicht nur von wirtschaftlichen Faktoren, dem Mut der Medien oder der Kreativität der Werbeagenturen ab, sondern liege auch an den von der nationalen Politik und der EU vorgegebenen Rahmenbedingungen, betont Nickel abschließend.