„Die Marken-Unternehmen stellen unter Beweis, dass Sie schlagkräftige Antworten auf das Geiz-ist-Geil-Phänomen und die Zurückhaltung der Konsumenten finden“, kommentiert Christoph Berdi. Für den absatzwirtschaft-Chefredakteur waren die Bewerbungen der diesjährigen Finalisten fachlich alle sehr gut untermauert. Die Wahl der Preisträger sei der Jury nicht leicht gefallen. Letztendlich konnten die Gewinner HanseNet, Unilever und Süddeutsche Zeitung die Jury nicht nur mit Imagegewinnen und strategischer Markenführung, sondern auch mit harten Faktoren wie Umsatz, Marktanteil und Ertrag überzeugen. „Sie schaffen es, Begeisterung auszulösen und Nachfrage zu stimulieren“, urteilt Berdi.
HanseNet erhält den Preis für die schwungvolle Einführung der Marke „Alice“. Das einst auf den Großraum Hamburg fokussierte Unternehmen schaffte mit „Alice“, Marke und Sympathieträger in einem, den Sprung zum bundesweiten Anbieter schneller Internet-Services auf DSL-Basis. Zur Grundstrategie des Markenaufbaus gehörte es, Technik zu emotionalisieren und Alice mit überraschenden Effekten zum „Talk of the town“ zu machen. Zum Leben erweckt wird „Alice“ durch ein Model, das in der Markenwelt ständig präsent ist und ihr eine sympathische, vertrauenswürdige Aura verleiht. Dabei steht „Alice“ ganz im Dienste der Kundengewinnung und des Absatzes der Dienstleistungen. HanseNet treibt die bundesweite Expansion zügig voran und will seine Reichweite von derzeit 16 auf 30 Prozent des Marktes steigern: „Alice“ wird dann in rund 60 Städten verfügbar sein. „Das Jahr 2006 wird entscheidend sein für die Entwicklung unseres Unternehmens“, sagt Geschäftsführer Harald Rösch, und meint damit nicht nur den Netzausbau. Neue Dienstleistungen wie ein TV-Angebot mit 100 Kanälen sollen dafür sorgen, dass „Alice“ als kundenfreundliches Angebot für Telefonie, Internet und Fernsehen wahrgenommen wird.
Ebenfalls nominiert waren die Hairstyling-Marke Got2b von Schwarzkopf & Henkel, mit der das Düsseldorfer Unternehmen ein neues Marktsegment besetzt hat, und Musicload von T-Online International, Marktführer beim Download digitaler Musik aus dem Internet.
Bester Marken-Relaunch Unilever gewinnt für den Relaunch von „Dove“ den Marken-Award 2006, weil es mit der „Initiative für wahre Schönheit“ gelungen ist, die Pflegemarke neu zu positionieren und zurück auf den Wachstumspfad zu führen. Die kreative Idee, Frauen mit Kurven und Falten zu zeigen und für „schön“ zu erklären, hat die Marke – in mehreren Bereichen die Nummer zwei oder drei im Markt – mit gesellschaftlicher Relevanz aufgeladen. Die angestoßene Diskussion über bestehende Schönheitsideale hat zu einem raschen Image-Wandel geführt und Dove damit Wachstumsraten im zweistelligen Prozentbereich beschert. Galt die Marke gestern noch als qualitativ hochwertig, aber altmodisch, wird sie heute in sogenannten Brand Audits mit den Komponenten „aktiv“, „offen“ und „selbstbewusst“ assoziiert. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren zählt Sebastian Munden, Managing Director Home and Personal Care bei Unilever Deutschland „regelmäßige verbraucherrelevante Innovationen wie die neuen Dove-Hairstyling-Produkte, ein stark differenziertes Markenbild abseits von gängigen Schönheitsklischees, eine stetige Verbesserung der Produktqualität sowie eine fokussierte Kommunikation mit einem integrierten Media-Mix inklusive PR:“ Kreativagentur für Dove ist Ogilvy & Mather.
Dove setzte sich gegen die ebenfalls nominierten Marken-Relaunches „DHL“ der Deutschen Post World Net sowie gegen Poggenpohl durch. Während es der Logistik-Gruppe gelungen ist, innerhalb gut eines Jahres ein Dutzend Unternehmen im Zuge einer Internationalisierungsstrategie neu zu „branden“, hat sich der Herforder Küchenhersteller mit edlem, puristischem Design erfolgreich als „Global Premium Brand“ positioniert.
Beste Marken-Dehnung Der Preis für die „Beste Marken-Dehnung“ geht 2006 zum ersten Mal an eine Medienmarke: Mit den Literatur-, Film- und Musikeditionen der Süddeutschen Zeitung hat der Süddeutsche Verlag erfolgreich neue Geschäftsfelder erschlossen und damit der gesamten Medienbranche einen Weg aufgezeigt, um wegbrechende Anzeigenumsätze zu kompensieren. Konzept, Erfolg und Zukunftsfähigkeit dieser Markendehnung hielt die Jury für preiswürdig. Wesentlich für die Umsetzung war die Rückendeckung der Redaktion. Die Neugeschäftsprojekte sollten auf den Markenkern der „SZ“, die redaktionelle Kompetenz, einzahlen. Bücher, DVDs und Musik für Klassik und Popfans haben sich als Erfolg erwiesen: Sie machen fast zehn Prozent des Umsatzes aus und liefern eine Rendite im knapp zweistelligen Prozentbereich ab. Zudem gibt es positive Rückkopplungseffekte auf die Marke „SZ“: Die Editionen helfen der Zeitung, an bundesweiter Bedeutung und Statur zu gewinnen. Dazu Klaus Josef Lutz, Geschäftsführer des Süddeutschen Verlages: „Die Herausforderung besteht nun darin, einen Nachhaltigkeitseffekt zu erzielen und daraus ein selbst rollierendes Business zu entwickeln. Unser Plan bis Ende 2008 steht. Die Neuheiten müssen aber immer aus der Redaktion kommen.“ Die Kommunikation liegt in den Händen der Agentur GBK Heye, die mittlerweile Lead-Agentur der „SZ“ ist.
Ebenfalls nominiert waren Stabilo sowie Unilever mit der Dehnung der Marke Rama. Stablio gelang mit dem Produkt ‚s move easy, einem „Kulifüller“, ein fulminanter Einstieg in den Markt für Schulschreibgeräte, der bis zur Marktführerschaft führte. Mit Rama Cremefine, der pflanzlichen und leichten Alternative zur Sahne, ist Unilever erfolgreich in einen verkrusteten, starren Markt eingebrochen.