Deutsche Unternehmen vernachlässigen die strategische Nutzung von Produktdesign. In 42 Prozent der untersuchten Unternehmen existiert für das eigene Produktportfolio weder eine markentypische Designsprache noch ein Designleitbild – und somit keine Designstrategie. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung.
Innerhalb der Markenführung kommt dem Faktor Design eine zentrale Bedeutung zu: erst das Design gibt der Marke ein Gesicht. Auch von den Studienteilnehmern wird die Bedeutung der Verzahnung von Design und Markenführung mehrheitlich bekräftigt. Der Großteil der Markenverantwortlichen (78 Prozent) bestätigt zudem, dass die Markenstrategie in ihrem Unternehmen einen hohen Einfluss auf das Produktdesign hat. Auch zählt es (73 Prozent) neben dem Corporate Design (77 Prozent) und der Produktplanung (79 Prozent) für die Mehrheit der Befragten zu den wichtigsten Instrumenten der Markenführung.
Fehlende Designsprache
Allerdings sind 40 Prozent der Markenverantwortlichen in deutschen Unternehmen der Auffassung, dass sich die eigene Markenstrategie nicht ausreichend im Erscheinungsbild der Marke widerspiegelt. Für das eigene Produktportfolio existiert in 42 Prozent aller Unternehmen zudem weder eine markentypische Designsprache noch ein Designleitbild. Bei B2B-Unternehmen ist dies sogar bei fast 60 Prozent der Fall.
„Die Umfrageergebnisse verdeutlichen die ungenutzten Potenziale bei der strategischen Planung von Produktdesign. Eine markentypische Designsprache und ein konsistentes Designleitbild für das gesamte Produktsortiment bilden bereits heute eine der zentralen Voraussetzungen für die erfolgreiche Positionierung deutscher Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb auf den internationalen Märkten“, erklärt Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.
Differenzierungsmerkmal Produktdesign
Während sich die Produktqualität der Wettbewerber in vielen Branchen kaum noch voneinander unterscheidet, ist das Produktdesign zu einem wesentlichen Differenzierungsmerkmal geworden, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Das Design kann dabei ein sehr starkes Kaufargument sein und einen entscheidenden Anteil am Erfolg oder Misserfolg eines Produkts haben. Das gilt mittlerweile nicht mehr nur für die Automobilbranche, für Möbelhersteller, die Haushaltsgeräte-, Unterhaltungselektronik- und Luxusgüterindustrie, sondern zunehmend auch für Industriegüter, wie zum Beispiel aus den Bereichen Maschinen- und Anlagenbau oder Medizintechnik.
„Mit gutem Design lassen sich zudem Designpreise gewinnen, die für die Außenwahrnehmung einer Marke als wertvolles Marketinginstrument sowie als Referenz nutzbar sind. Zugleich wirken sie sich positiv auf den Imageaufbau aus. Ferner können Designpreise ein aussagekräftiges Gütesiegel für hohe Produktqualität und kreative Innovationen sein. Ebenso dienen sie der kriterienbasierten Überprüfung der eigenen Maßnahmen, vom Produktdesign bis hin zur eigenen visuellen Kommunikation“, so das abschließende Fazit von Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung.
Studie
Für die Studie wurden 131 Markenmanager mit Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt (Marketingleiter und Geschäftsführer).